В Facebook более 60 миллионов бизнес-страниц, и это число с 2017 года. На этих страницах появилось множество положительных и отрицательных сообщений, созданных пользователями Facebook. Исследователи видели, что компании очень мало контролируют то, что публикуют клиенты, а негативные сообщения могут нанести серьезный ущерб брендам.
Новое исследование в журнале INFORMS Information Systems Research анализирует этот пользовательский контент, чтобы понять влияние того, что пользователи публикуют и как это влияет на бренд. Участие зависит не только от типа поста, но и от того, как пост является позитивным или негативным.
В исследовании, проведенном Моченом Янгом, Юцин Реном и Гедиминасом Адомавичусом из Университета Миннесоты, рассматриваются данные из 12 000 постов из 41 компании из списка Fortune 500 в 6 отраслях в 2012 году.
Исследователи обнаружили, что пользователи в Facebook публикуют гораздо более негативные, чем позитивные сообщения на бизнес-страницах. Соотношение составляет почти 2 к 1.
«Мы также обнаружили, что позитивные и негативные посты получают больше лайков, чем нейтральных, но негативные посты получают наибольшее количество комментариев», — сказал Ян, профессор Школы менеджмента Карлсона в Университете Миннесоты. «Жалобы на социальные вопросы получают больше лайков, но меньше комментариев, чем жалоб на проблемы с качеством или деньгами».
Многие компании вышли на новую территорию маркетинга в социальных сетях, мало понимая поведение пользователей в этом контексте. Принимая во внимание, что онлайн-обзоры предоставляют структурированную обратную связь в форме оценок и описаний продуктов для информирования других потребителей о решениях о покупке , это исследование иллюстрирует открытые выражения в пользовательском контенте. Эти люди имеют более широкий круг целей, которые не обязательно ориентированы на покупку..
«Хотя повышение вовлеченности было связано с повышением лояльности к бренду, расходов на покупку и прибыльности, компаниям следует тщательно продумать, являются ли бизнес-страницы Facebook подходящим местом для взаимодействия с клиентами», — сказал Ян. «И разработайте стратегию реагирования на негативные сообщения, потому что они имеют тенденцию привлекать больше внимания, чем позитивные или нейтральные».
